2015年6月1日 星期一

商場與宣傳推廣

隨著商場競爭越來越激烈,不少商場都會在宣傳推廣投入不少資源,以宣傳商場及商戶、催谷客源,及為商戶帶來額外商機。本文將討論商場宣傳推廣的各種事情。

以舉辦方分類,可分為商場的宣傳推廣、商戶的宣傳推廣及非商戶的宣傳推廣。本文將集中討論第一種,但也會涉及第二種和第三種的討論。(註:本文不適用於奢侈品商場,因為奢侈品商場無論宣傳方式、宣傳策略都和傳統的商場有很大分別,例如奢侈品商場較著重於顧客購物體驗,奢侈品店也只會限量發售貨品,因此不會以顧客數目、營業額增長等較實質的指標去衡量宣傳成效)


將企業生命周期理論應用到商場,商場生命周期可分為五部分,分別為草創期、投入期、成長期、成熟期及衰退期,而在不同的階段都會進行不同的宣傳推廣。在草創期,商場正在興建,此時商場會制定商場定位,根據商場的定位制定商場的宣傳推廣策略,同時也製作招商手冊,向潛在商戶推廣商場,以吸引他們在商場開店(在討論商場招商時將會詳細討論);商場也會在一些地區宣傳商場,以令潛在客源關注商場,較小型的鄰里商場或社區商場可能只會在商場附近宣傳商場,或只利用商場圍板進行宣傳,而一些地區商場,會進行跨區宣傳(像PopCornMikiki就曾以流動車在旺角等地宣傳商場),一些都會商場和遊客商場甚至會在機場和國內宣傳商場。在商場接近開業時,就是商場的投入期,這時商場的宣傳推廣將集中在商場的開業時間、商場賣點、商戶簡介、開業活動與優惠等,務求在商場開業初期能吸引大量顧客。當商場開始上軌道,進入成長期(部分商場可能沒有成長期和成熟期),商場已開始為附近顧客接受,宣傳推廣可針對這些顧客,吸引他們在商場習慣性地消費。當商場進入成熟期,商場的增長有限,宣傳推廣可針對老顧客,以留住他們。當商場退入衰退期,商場需檢討衰退原因(例如因該區老化、附近出現競爭對手、主要商戶撤離等),然後進行針對性的宣傳推廣活動,以挽救商場。

商場每年都會制定全年的宣傳推廣的預算,經有關方面(商場業主或業主立案法團)批准。較小型的商場,通常由商場管理費中撥出部分資金作宣傳推廣費,而較大型的商場,都會向商戶額外收取宣傳推廣費用,以每年宣傳推廣預算費向各商戶攤分,部分商戶也會以一些禮品(如商戶禮券、禮品包、試用裝等)抵免部分宣傳推廣費用,商戶除可節省支出外,亦可宣傳推廣旗下產品服務,及促銷產品,一舉數得。

進行宣傳推廣活動,一般都有其目的,因此,在進行宣傳推廣活動前,需制定成效指標(例如希望顧客或消費增長一定百分比,如商場設有會員制度,也可比較會員消費。而對於奢侈品商場,可能會是顧客滿意度及問卷調查),比較進行宣傳推廣活動前、後及宣傳活動進行當天的各項指標,以分析及檢討活動的成效得失。

宣傳推廣活動,一般都會針對特定客群,如在夏天進行的宣傳推廣活動和萬聖節的宣傳推廣活動,通常都以針對青少年和兒童;情人節的宣傳推廣活動針對情侶;母親節的宣傳推廣活動針對家庭顧客等等。

一般的商場都會設有宣傳推廣活動場地(以下簡稱場地),通常都會設在商場中庭,人流較多,也能容納較多的觀眾,但也有場地設在戶外(以國內為主,國內的商場因為在商場外設有大型廣場,可作場地,香港也有一些戶外的場地,如慈雲山中心六樓、赤柱廣場地下、大本型天台),不過戶外的場地會受天氣影響,而部分戶外場地由於設在商場外,觀眾看完活動後可以立即離開商場,或未能令商場增加人流。而在商場內的場地,雖然不受天氣影響,不過因為不少場地面積有限,當觀眾太多,除了令商場擠得水洩不通外,也會影響附近商戶營業(一個現實的例子是屯門V City)。室內的場地通常都在附近設有載貨升降機,這些升降機都會連接停車場,以方便藝人快捷地進出商場。較理想的場地(如慈雲山中心六樓)會附設舞台、洗手間和休息室,以方便藝人,不過一般的場地都不設舞台、洗手間和休息室,因此在商場開業前,都會購置活動舞台,在大型活動舉行前搭建,而活動承辦商都會在場地搭建休息室及舞台背景板。商場一般都記錄場地檔期,亦會預留空檔時段,以在場地及其上方空廊、玻璃天幕、燈具進行清潔、保養、維修工作。

商場的場地除了供商場使用外,大部分都可租予商戶作宣傳推廣用途,甚至也有租予私人公司用產品推廣、又或租予團體作展覽、表演用途。另外,電影公司、電視公司、唱片公司也會和商場合作,在商場內進行電影、電視節目、唱片宣傳活動,既可宣傳電影、電視節目和唱片,也可吸引追星族到商場,對新商場來說也可增加知名度,商場也可推出換領券,在商場消費後換領電影戲票、明星簽名海報、唱片、活動入場券等,從而催谷消費。另外,政府機構也會在商場舉辦活動,以宣揚一些訊息,例如作為房屋署旗艦商場的大本型,就舉(協)辦過不少活動,不過近年社會兩極化嚴重,當部分官員在公眾場合出現,都會遇上示威活動,除了令活動宣傳效果大打折扣外,也影響商場購物氣氛,如商場處理不當,亦會對商場造成負面影響。

宣傳推廣方式,包括小型活動、節日裝飾、遊戲攤位、抽獎、禮品(包括商戶提供的禮品、從一些禮品公司購買的禮品等)換領、卡通人物主題展覽、時裝表演、邀請明星表演(甚至在大型節日舉行倒數活動,在香港,除了除夕新年倒數外近年也出現一些古怪的倒數活動,如平安夜聖誕倒數、年三十晚農曆新年倒數等)等等,不同的宣傳方式有不同的目標客群、價格、場地安排及效果。一般來說,雖說是商場「舉辦」活動,但大多數都是商場招標,由外判承辦商負責活動事宜。這些承辦商各有專長,部分公司可能是持有卡通人物的使用權(例如麥兜就是由博善廣識有限公司持有,當然博善廣識有限公司除了負責和麥兜有關的活動外,也為不少商場設計和舉辦不同類型的活動),也有公司擅長舉辦公關活動(也就是和媒體有關的活動,例如不少傳媒機構亦有承接宣傳推廣活動),也有公司擅長舉辦和兒童有關的活動,另外也有公司和電影公司、唱片公司關係良好,而電視台、電台也會舉辦宣傳活動(其實電視台和電台本身就是製作公司)。

在制定宣傳推廣後,商場業主需和管理公司商討有關活動,包括活動安排、海報設計、媒體宣傳(其實在招標時,承辦商會在報價中列明宣傳的媒體,這裡說的是宣傳廣告、字眼、在商場拍攝等)、場地佈置安排等。當邀請富吸引力、粉絲眾多的藝人到商場時,除了要預先商討藝人進場和離開安排外,也要預先通知警方和停車場公司(以便安排藝人坐駕/保姆車進出和停泊)。由於商場較大眾化,一般不會聘請形象負面的藝人。另外,管理公司也要和保安公司(部分商場會將保安服務外判,當然如管理公司同時負責保安服務則只需自己決定)商討活動安排,有需要時額外聘請臨時的保安員,在活動進行日佈置場地、維持場地及附近地方保安、進行人流管制、在人群聚集的地方(如通道、扶手梯口)勸喻觀眾稍移玉步,及護送藝人進出商場。

當制定了宣傳推廣活動後,商場需要讓有關活動訊息向外發佈,以便吸引目標客群到商場。除電視台、電台主辦的活動會借助自身媒體宣傳外,商場都會在媒體刊登廣告(其實這些都會在招標時由承辦商在標書中提及,因為不同的承辦商都會選擇不同的媒體,因此也就成為商場評選的準則之一)。不同的媒體都針對不同的客群,因此需針對目標客群在特定的媒體刊登廣告,不過近年隨著互聯網的普及,媒體的讀者/歡眾數量已不如以往,而隨著社交媒體興起,不少商場都會在facebook、微博、微信、LINE(香港的商場使用twitter的好像不太多)等社交網站和工具發佈活動訊息,亦有商場以電郵向會員發佈活動訊息,不少商場甚至會有專人負責維護及更新社交網站和工具。除了對外公佈外,也要預先向商戶宣傳,以便商戶作出配合,例如促銷和活動有關的產品。

在大型活動進行當日,商場需要進行不少安排。在佈置場地前先檢查地磚狀況,拍下照片,以便比對拆除場地佈置後的地磚狀況。然後是佈置場地,設置鐵馬以圍封場地,而部分場地上方為空廊,為免觀眾從上方拋下物件,會將空廊附近以鐵馬圍封,隔開空廊與走廊,亦方便安排職員在空廊監察商場及活動運作。除了設置主入口外,亦會在後台附近設置出入口,以方便藝人進出場地。一般較大型、邀請較具知名度及粉絲較多的藝人的活動,都會吸引傳媒到場採訪,因此活動承辦商都會在活動進行前廣發新聞稿以吸引傳媒;為紀錄有哪些傳媒到場採訪,以便收集關於活動的報導,活動承辦商都會在入口旁設置傳媒接待區,亦在活動場地設置座位時,預留較前位置予記者,也設置攝影區供攝影記者拍攝,當藝人表演前,亦會在他們的衣服上貼上商場貼紙,亦在傳聲器(咪高峰/麥克風,簡稱mic)上安裝商場名牌,以便傳媒拍攝/拍照時能讓商場名字攝下。不過網主近年看某大電視台的娛樂新聞節目,發現報導時特地將商場名字遮去,而網主在剛過去皇室堡舉辦的活動,亦發現有電視台記者在採訪前特意將貼在藝人衣服上的商場貼紙撕下,這些舉動都令商場的宣傳效果大打折扣,網主亦覺得對商場不尊重和不公平。話說回來,網主手上沒有數據,因此不知道聘請藝人對商場有多大的作用,但以網主觀察,不少藝人的粉絲都沒有在商場消費,而活動進行時,大量觀眾會將商場擠迫得水洩不通,令顧客未能進入場地附近的商舖,粉絲的熱情打氣聲音亦會影響顧客購物情緒,當藝人離開時這些粉絲也會緊隨藝人離開,因此也未能為商戶帶來太多收益。當然對一些新商場,邀請人氣藝人到商場進行宣傳推廣活動,可迅速提升商場的知名度,但網主覺得對商戶營業額沒有太大幫助;但如果是商戶舉辦的產品、服務宣傳活動,邀請藝人宣傳還是有一些幫助的。

另一方面,也有一些以知名動漫卡通人物為主題的宣傳推廣活動,這些活動一般來說籌備時間會比較長,因為為保障卡通人物的形象,需將最後的設計交到卡通人物的版權持有人審核,而使用這些卡通人物,都需要繳付使用許可的費用,因此以這些卡通人物為主題的活動,費用會較高,當然,由於這些動漫卡通人物有一定的知名度,因此也會吸引一定數目的粉絲,而設計也通常比自行創作的美觀和吸引。近年除了一般的展覽、表演活動外,亦會有Pop-up Store,售賣卡通人物的精品、漫畫、影片,不過如商場內有精品店、文具店和玩具店,或會影響他們的營業額。

近年,不少商場都會將場地闢為展銷場,部分是商場內的商戶舉辦(如永旺百貨),亦有由一些街外的營運商承租。也有一些商場舉辦特色、外地主題的展銷(如荷里活廣場搞過不少,最近也將舉辦台南街頭小食節),不過由非商戶舉辦的展銷活動,如售賣的貨品和商場部分商戶售賣的貨品接近,會影響商戶的營業(網主曾聽說過,在領匯上市前的公營房屋商場,房屋署曾有政策規定,不會租予和商場內商戶有衝突的公司,但領匯上市後好像已沒有執行有關政策,而最近網主也發現房屋署旗下商場也開始出現展銷場),網主也覺得這些臨時展銷場,對顧客的保障不及商店。

總的來說,不同的活動有不同的效果,亦針對不同客群,商場在策劃活動前,應先從自身的客群、商戶的主要客群、所處地區的客群考慮,作出針對性節宣傳推廣活動,並比較活動前、中、後的指標數據,以衡量活動成效。

7 則留言:

  1. 追影族對商場運作分析好專業呀!

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    1. 冇續集架,其實係累得滯所以未完待續,分幾日慢慢寫

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  3. 其實仲有D嘢想寫,例如非牟利團體租用場地(響商場與社會責任(http://jpoon9394.blogspot.com/2012/09/blog-post.html)提過下),同埋其他形式的宣傳推廣,不過都係算啦

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    1. 不打緊,有心情時再寫啦 ^^

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    2. 其實寫好架啦,其他的唔寫了,費事太偏離主題

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